Agoda CEO 曼谷 Skift Asia Forum 2026 談 AI 時代 OTA 體驗與價格競爭

阿戈達（agoda.com）行政總裁 Omri Morgenstern 在曼谷舉行的 Skift Asia Forum 2026 上，與 Skift 創辦人兼行政總裁 Rafat Ali 進行對談，討論人工智能時代下旅行業的轉變。兩人約四個月前已就同一主題交流，這次是第二次對話。

Morgenstern 表示，面向消費者的 AI 尚未發展到足以產生重大差異的階段，但企業內部的開發、營運效率及日常操作已出現明顯加速變化。

AI 技術在工程領域的實際應用

當 Ali 詢問過去三四個月 AI 觀點有否改變時，Morgenstern 指出，雖然相關發布頻密，但實際情況只是「由一場發布走向另一場發布」，仍屬小步累積。他強調，企業內 AI 應用速度明顯加快，尤其工程領域已從單純使用 AI 撰寫程式碼，轉向討論如何以 AI 支援整個開發生命周期。

Morgenstern 解釋，工程師的工作不只限於撰寫程式碼，還包括實施、品質保證、需求理解會議及與產品團隊的溝通。AI 的核心價值在於透過多個相互連接的代理，支援整個開發流程，而非單一環節的輔助。

AI 對就業與管理層角色的影響

談及 AI 是否會導致旅行業裁員，Morgenstern 認為，人們失去工作的原因不一定是 AI，而是競爭對手已採用 AI 而自己未有使用。他表示，雖然工程師角色正在改變，但優秀人才仍然需求，若能再聘請兩萬名工程師，他會樂意進行。

Morgenstern 指出，善用 AI 工具可讓工程師或銷售人員產出十倍成果，管理層同樣受影響。行政總裁需更快處理大量資訊並作出決策，AI 可加速數據理解與總結，優化時間分配。

阿戈達內部 AI 部署與消費者服務

阿戈達並無設立正式的首席 AI 官，但 Morgenstern 親自推動 AI 應用。公司內部已有多項服務透過 MCP 連接，讓代理能處理提問、製作圖表及收發電郵等任務。Morgenstern 個人常用 ChatGPT，亦試用 Claude 及 Cursor 以觀察模型差異。

在消費者服務方面，阿戈達正按不同購買階段配置 AI 代理，包括搜尋、比較及付款階段。目標是逐步整合這些代理，形成支援整個旅行體驗的系統，讓用戶可自訂、修改及編輯行程，並在適當時間完成預訂。

OTA 在 AI 時代的定位

Morgenstern 認為，生成式 AI 尚未令消費者大幅繞過 OTA 進行預訂。目前從大型語言模型流入阿戈達的流量規模仍小，複雜旅行計劃雖有轉用 AI 的跡象，但實際預訂行為變化不大。

他強調，了解行業的垂直專營業者具有優勢，因為旅行涉及住宿、航空、取消、支援及付款等多個複雜環節。單靠展示演示與提供從頭到尾的穩健體驗存在明顯差距。阿戈達的核心信念仍在價格、地區化體驗及解決消費者痛點，而 AI 正為這些領域提供強化機會。