Z世代富裕層重視文化交流及自然體驗　馬里奧特調查揭示旅遊趨勢

根據馬里奧特國際（Marriott International）發佈的報告《超越 Z 世代神話與亞太地區奢華旅遊現狀》，該報告針對中國以外的亞太地區 Z 世代富裕層進行了調查。調查時間為2026年4月24日至5月19日，涵蓋日本、澳大利亞、印度、印尼、新加坡、韓國、泰國及越南共八個國家的富裕旅行者。報告顯示，Z 世代富裕層並非僅被動參與旅行計劃，而是主動參與計劃的決策者。 調查結果指出，約有一半的 Z 世代受訪者表示，旅行的計劃和安排均由他們自行進行。旅伴方面，「家人」和「五人以下的朋友組合」各佔51%，是最常見的選擇。與去年相比，少數朋友組合的旅行增加了17%，顯示出 Z 世代對與朋友共享經歷的旅行有著更高的關注度。 在選擇旅行目的地時，87% 的受訪者重視「異文化的融入和與當地社區的交流」。除了「食物的發現」（86%）和「與自然的接觸」（86%），健康（85%）也是影響選擇的重要因素。另一方面，Z 世代旅行者對於旅行中浪費時間和溝通不足的問題感到不滿，並尋求不會因移動或服務而感到壓力的體驗。此外，有23%的 Z 世代旅行者表示使用人工智能工具進行旅行靈感或信息收集，顯示出科技在他們旅行計劃中的重要性。 報告將 Z 世代對奢華的傾向分為四種顧客形象：重視名聲和服務的「傳統愛好者」（34%）、將旅行視為健康投資的「健康投資者」（30%）、追求與日常生活脫離的「靜寂探求者」（20%）、以及尋求與人連結的「文化回歸者」（16%）。同時，報告指出，該地區的富裕層旅行次數雖有所減少，但每次旅行的停留時間卻有延長的趨勢，預測未來長途海外休閒旅行的平均停留天數將由7晚延伸至9晚。 報告強調，旅遊業未來的成功在於不再以 Z 世代作為單一層次的對象，而是根據不同的旅行動機設計個性化的體驗，並確保使用過程的順暢性。這反映了旅行價值標準從「頻率」向「體驗深度」的轉變，並促使奢華旅行因應多元的價值觀而細分，朝著目的性更強的方向發展。

Z 世代奢華旅遊常見問題

Z 世代富裕層通常如何計劃旅行？

根據調查，約有一半的 Z 世代受訪者會主動參與旅行計劃及安排，顯示他們在旅行中扮演主動角色。

Z 世代在選擇旅行目的地時最重視什麼？

87% 的 Z 世代受訪者重視異文化的融入及與當地社區的交流，食物的發現、與自然的接觸和健康也是重要因素。

Z 世代對奢華旅行的顧客形象有哪些？

報告將 Z 世代顧客形象分為四類：傳統愛好者、健康投資者、靜寂探求者和文化回歸者，反映他們對奢華的多元需求。