EY最新報告：2023年日本觀光市場分析及消費趨勢解析

EY策略與顧問（EYSC）最近發佈了最新的旅遊報告，題為《為建立可持續的入境市場而努力——從地方分散和重複訪問的角度看應該做什麼》。這份報告利用觀光廳公佈的《入境消費動向調查》的個票數據，分析和整理了不同訪問次數的行為及消費實態，以及地方分散的狀況。在報告發佈的解說會上，EYSC戰略影響夥伴平林知高指出，分析圍繞著四個問題進行，包括重複訪問者的組成、重複訪問是否真能提高消費額、在日圓貶值的情況下入境遊客的預算如何變化，以及重複訪問是否能促進地方分散。

在報告中，平林特別關注重複訪問者的組成，並指出目前的初次訪問者比例約為 35%，若這一比例持續，重複訪問率將達到 65%。報告提到，國家目標的重複訪問者人數達到 4,000 萬的可能性，但根據不同國家和地區的市場結構，形勢有所不同。東亞地區方面，韓國的初次訪問者數量呈下降趨勢，而台灣和香港的比例自疫情以來約保持在 10% 左右。相較之下，中國的初次訪問者比例仍高於 40%，顯示出市場結構的顯著差異。

在東南亞，泰國的初次訪問者比例約為 30% 左右，新加坡則超過 20%。而菲律賓和越南則呈現較高的初次訪問者比例，顯示出重複訪問的增長潛力。在歐美和澳洲地區，初次訪問者的比例較高，特別是美國約為 60%、澳洲超過 50%，而英國和法國的比例亦超過 60%。這些數據顯示，推動重複訪問將有助於市場的進一步增長。

此外，報告還分析了各市場年齡層的重複訪問者比例。關於入境消費的增長，報告探討了重複訪問者的消費額與平均停留天數之間的關係。從住宿數量的地區分佈來看，東亞和東南亞的初次與第四次及以後的訪問者在住宿數量上接近持平或略有增加，而在歐美和澳洲地區，隨著重複訪問者的增多，停留天數和消費額均呈上升趨勢。報告指出，澳洲的體驗消費較高，而英國的第四次及以後的住宿費用顯著增加。

在分析日圓貶值與旅行預算的關係時，報告表示，在過去三年中，多數市場的當地貨幣預算感保持平穩或呈下降趨勢。報告強調，為了解釋以日圓計算的消費額增長，必須考慮匯率因素。報告提到，根據東京商工研究的數據，當前認為合理的匯率為 135 日圓，預計到 2025 年的平均匯率將達到約 150 日圓，若匯率接近合理水平，將可能對市場造成約 9,454 億日圓的影響。

報告還分析了重複訪問者的地方分散化情況。在東亞地區，排除中國後，隨著重複訪問者的增加，對地方的訪問也有所上升，台灣的初次訪問者中有較多前往地方的情況。東南亞則有類似趨勢，但增長率並不高。至於歐美和澳洲地區的重複訪問者對地方的訪問則略有上升，雖然澳洲和英國的訪問率相對較高，但美國的地方訪問率在重複訪問中並未顯著提高。

報告最後提出了針對未來 6,000 萬入境遊客所需的統計建議。平林指出，從以往的基於問卷的定性宏觀數據，轉向需要更細緻的微觀數據，以便更好地掌握區域性動向和旅遊模式。他舉例提到，定期獲取信用卡公司的交易數據是一種可能的做法，並強調入境統計數據將進入新的階段。