旅行體驗市場報告發布
Arival（アライバル）和 Phocuswright（フォーカスライト）主辦旅內國際會議，近日發布報告《旅行體驗的未來（Outlook for Travel Experiences）2019–2029》。該報告調查了旅內市場（ツアー・アクティビティ・アトラクション）的現況及未來展望。
報告頭條數據顯示，2025 年總預訂額將達 2710 億美元（約 42 兆 5470 億日元），2029 年預計超過 3400 億美元（約 53 兆 3800 億日元）。結論直指「市場龐大，成長迅速。線上滲透率仍低，機會廣闊」。
雖然此觀點正確，但討論常忽略關鍵因素。旅內市場常被視為「巨大未開發市場」，惟此理解未必精準。
線上渠道佔比分析
相關圖表顯示兩個主要數據點。線上渠道在體驗預訂中的佔比僅約三分之一，而在整體旅行中接近三分之二。
體驗總預訂中，經 OTA（線上旅行社）佔比僅 8%。相比之下，整體旅行中 OTA 佔約 24%。
由此常見結論為，體驗領域「落後」，成長空間大。部分正確，但忽略更重要視角：旅內市場中，適合線上旅行流通的部分究竟有多少。
市場多樣性與流通挑戰
旅內市場非單一行業，如酒店或航空，而是涵蓋 140 多個商業類別及 344 種體驗類型（依 Arival 分類），從熱氣球到美術館、烹飪課堂至皮艇租借，範圍極廣。其中需求高且適合 OTA 的僅少數，大部分不然。
評估投資、商業計劃或市場進入策略時，內部分佈比總體數字更重要。此為 OTA 佔比維持低位主因。儘管長期成長、數十億美元投資及龐大消費者需求，OTA 僅佔總預訂 8%。
問題不僅在需求，更在可否應對。大多體驗由本地或區域業者經營，無 OTA 交易關係，未用最新預訂系統，亦不積極針對旅客銷售，多數位於旅行流通生態外。
Atlanta 地區實證分析
為深入檢視，分析 Atlanta 及周邊地區體驗活動。從 TripAdvisor 列出的市內或車程範圍內、半日可完成的約 1000 件活動及導覽中，排除不似旅客導向項目，如保齡球場、藝術畫廊、無預訂品嘗或導覽的啤酒廠或餐廳、部分家庭娛樂中心、無票地標或歷史建築、指甲沙龍及多數無旅客產品的水療。
篩選後，有效清單減至原先一半以下，即約 450 件。
即使如此，適合 OTA 處理者幾近零。本地觀光景點及體驗活動中小型業者眾多，僅 11% 於 OTA 上架。此為市場規模數字背後真實故事。需掌握整體體驗圖像、經旅行渠道可售部分及旅客興趣項目。
類別內部分析
Atlanta 體驗活動按類別，活動類別刊登件數最多，但 OTA 處理幾無。同樣，景點市場佔比大，但 OTA 關聯有限。反之，當地導覽流通應對進展較佳。即看似有前景類別，未必適合旅行平台。
再細看「博物館」子類別，Atlanta 有 75 個博物館或畫廊，僅 3 個於 OTA 上架。大多針對本地或鄰近訪客。家長帶兒童至本地科學博物館或兒童博物館時，無需全球 OTA，亦無此必要。
規模大、價值高的業者及研究機構眾多，但無使用全球旅行流通系統之必要。此解釋體驗領域分隔之大。
Arival 調查洞見
Arival 的「全球營運商景觀調查」透過自家渠道、OTA、預訂系統、旅行業夥伴及行業團體調查市況，OTA 於銷售額佔比約 30% 前後。但市場整體視之，OTA 佔比遠低。
原因在於調查樣本聚焦世界旅行業中數位化及積極旅行業務者。若涵蓋所有體驗市場，大多數為離線及本地導向業者，如特定社區博物館、本地景點、習藝教室、小型體驗業務及其他與 OTA 無關或目前無關的「體驗」。
實際機會所在
現實機會仍大，但非全 2710 億美元市場均即時適用。真正機會限於可處理部分，受各平台準備影響。具體為可線上連接及預訂、針對旅客內容、數位流通擴張應對的營運公司或景點。此類已推進預訂系統、線上規劃，並改善 OTA 供應連接，業務擴張中。
即使原非旅客導向體驗中，OTA 可應對者亦不少。有些經非旅行平台流通，如本地居民或禮品平台、近郊休閒平台。此為旅行業易忽略點。舉四例：
| 平台 | 描述 |
|---|---|
| Groupon | 美國主要體驗線上銷售業者，處理本地需求項目，如電影票、保齡球、水療、家庭娛樂中心、觀光景點。 |
| GetOutPass | 「喬治亞通行證」涵蓋 40 多個景點及活動，多針對本地或自駕客，少數旅客導向並於 OTA 上架。 |
| Days Out With The Kids | 英國平台，主針對本地及鄰近家庭客，介紹有趣景點及活動。 |
| Virgin Experience Gifts、Adrenaline、Tinggly、Xperience Days 等 | 禮品專屬平台，多本地導向，聚焦慶祝、特別活動、禮物，如冒險或烹飪體驗，強調沉浸互動內容。 |
Airbnb Experiences 強調本地主辦或專家提供的獨特個人化體驗（惟近期積極傳統導覽、大型營運商及觀光設施業務）。
機會廣闊但非無限，亦非等同市場總規模。僅憑表面數字假設全市場同向，乃常見錯誤。大多消費來自本地需求，內部分佈廣泛，多數數位落後或本與旅行流通無緣。
此為討論旅內市場規模時需知真實之一。數字衝擊大，但更重要者為可處理部分多少及由誰負責。
※本文由 Phocuswright 營運的 PhocusWire 英文文章，經正式合作，由 Travel Voice 編輯部日文翻譯及編輯。
※美元日元換算以 1 美元 = 157 日元，由 Travel Voice 編輯部計算。
原作：Why OTA share of experiences is so low
作者：Arival 共同創辦人 / 高級顧問 Douglas Quimby
根據 Arival 和 Phocuswright 的報告《旅行體驗的未來 2019–2029》，2025 年總預訂額預計達 2710 億美元（約 42 兆 5470 億日元）。2029 年則超過 3400 億美元（約 53 兆 3800 億日元）。
旅內市場涵蓋 140 多個類別及 344 種體驗，大多由本地業者經營，無 OTA 交易、無最新預訂系統，且不積極旅客銷售，多位於旅行流通外。即使 Atlanta 約 450 件有效活動中，僅 11% 於 OTA 上架。
如 Groupon 處理電影票、保齡球等本地需求；GetOutPass 涵蓋喬治亞 40 多景點；Days Out With The Kids 針對英國家庭客；Virgin Experience Gifts 等聚焦禮品冒險烹飪體驗；Airbnb Experiences 提供獨特本地體驗。
翻譯說明：本文由 Points852 編輯部根據原文（travelvoice.jp）以 AI 工具（xAI Grok 4.1）翻譯整理。內容以原文事實為準，香港讀者可參考原文核實細節；如發現錯漏歡迎透過 聯絡我們 反映。
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