EU 的「AI 法（AI Act）」新規則對旅遊業界而言可能帶來風險。根據該法，違反規則的企業可能面臨高達年營業額 3% 的罰款。此法律要求在 AI 生成的內容上必須有清楚的標示，並需告知用戶他們正在與 AI 互動，例如在使用聊天機器人時。旅遊業界中，AI 生成內容的使用已相當普遍。根據德國數位行銷集團的調查，分析了 25,550 張來自七個旅遊目的地的酒店照片後，約每五張中就有一張顯示出 AI 生成或經過 AI 大幅加工的跡象。
專注於旅遊法務的律師事務所 Travlaw 的合夥人尼克·帕金森（Nick Parkinson）指出，AI 生成的圖片和視頻已經成為業界一大挑戰。他警告說，「如果旅行社開始使用 AI 內容來宣傳度假村，可能會進一步增加對旅客的誤導風險」。AI 基礎設施平台 Entravel Group 的首席執行官馬提亞斯·倫德·尼爾森（Matthias Lund-Nielsen）預測，顯示義務將對預算酒店和中檔酒店的影響更大，因為五顆星的酒店通常會更願意投資於專業攝影以滿足客人的期望。
他補充道，「根據新規則，必須披露 AI 生成的內容，但這對於需要某種優勢來吸引客源的酒店來說，可能反而會帶來不利影響」。倫德·尼爾森還提到，AI 圖像生成的確存在合理的應用情況，例如為了降低季節性市場推廣成本而將夏季景象替換為冬季景象。然而，他指出，問題出現在當 AI 被過度使用，導致客人根據與實際情況不符的房間或環境影像進行預訂時，這樣的情況就超出了成本優化的範疇，變成了對客戶的不誠實行為。
在業界的應對情況方面，Booking Holdings 向 PhocusWire 表示，「總體而言，我們全力支持 AI 法及其為企業提供的明確性提升。建立與消費者的信任關係是我們的首要任務。考慮到旅遊產品，重要的是讓人們相信他們在網上看到和預訂的內容，與實際體驗一致。也就是說，設置準確的期望值至關重要。」此外，EU 對於部分或全面由 AI 生成的內容，要求用戶在首次接觸時必須顯示相應的圖標，這包括未經人類審核的公共 AI 生成文本、圖像、視頻及音頻等。
自 2026 年 8 月起，2024 年採納的「EU AI 法」的其他規定也將開始執行，該規定在特定情況下禁止某些 AI 的使用，例如對不同社會經濟地位群體進行歧視性定價。Booking Holdings 在 2024 年因在西班牙市場濫用市場主導地位，被該國競爭機構處以 4 億 1324 萬歐元的罰款。該公司希望在 AI 法實施後，避免在價格設定方面受到歐洲監管機構的嚴格檢查。
該公司的公關部門表示，「我們幾年前便已開始應對 AI 法，因此在客戶服務中，AI 聲音助手與人類之間的轉接過程將是平滑且透明的，並且我們努力在消費者的各個接觸點上，以透明和有益的方式利用 AI 和機器學習。」他們強調，「在 Booking.com 上進行價格設定的是合作夥伴企業，我們並未使用任何基於社會經濟數據的定價目標工具。」
倫德·尼爾森指出，個性化與歧視之間存在重要的界限。他表示，「AI 應該幫助旅客更快找到最佳選擇，而不是根據旅客的個人資料、出身地或支付能力來決定房間價格。雖然建議是可以的，但基於個人資料進行價格調整是不可接受的。」此外，EU AI 法也禁止在招聘過程中使用 AI 來對候選人造成不利影響，例如在面試中監控情感或因其他歧視性原因拒絕候選人。
Booking Holdings 的公關部門強調，「在 AI 的利用上，人類的參與和監督極其重要，特別是在招聘過程中，我們在這方面始終保持謹慎，並確保遵守法律，並始終由人類主動參與和監督。AI 僅是輔助工具，最終決策依然由人類作出。」
隨著法律的實施，企業若違反相關規定，是否真的會面臨巨額罰款？Travlaw 的帕金森認為，「這項規定將主要針對那些收益豐厚的企業或最為惡劣的違規行為。對於不小心犯下輕微違規的中小企業，我不認為會立即導致破產。然而，對於故意忽視規則的大企業來說，將會有與違規規模相符的嚴厲處罰。」
AI 法對旅遊業的影響 常見問題
AI 法對旅行社有什麼影響？
AI 法要求旅行社在使用 AI 生成的內容時必須清楚標示，違反規則的企業可能面臨高達年營業額 3% 的罰款。
如何確保消費者的信任？
Booking Holdings 表示，建立與消費者的信任關係是其首要任務，準確設定期望值至關重要。
AI 如何影響價格設定？
倫德·尼爾森指出，AI 不應根據旅客的個人資料決定價格，這樣的做法是不可接受的。
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