2023 年訪日客數達 4000 萬，EY報告分析未來6000萬目標挑戰

根據最新報告，訪日客數已達到 4,000 萬，標誌著日本的入境旅遊市場進入了一個全新的階段。為了達成國家設定的 2030 年目標，即訪日客數達 6,000 萬以及觀光消費額 15 兆日圓，EY 策略與顧問公司的平林知高氏強調，必須仔細檢視市場的持續穩定性。他指出，根據觀光廳的「入境消費動向調查」的個別數據進行多角度分析，並發佈了最新報告，探討如何建立一個可持續的入境旅遊市場，特別是從地方分散和重遊的角度來看。

報告中提及，平林氏對未來入境市場成長的三個主要問題進行了深入分析，包括「重遊化和地方分散的實際情況」、「訪日觀光消費和匯率的影響」以及「統計與調查方法的適宜性」。他表示，隨著訪日客數突破 4,000 萬，更新後的《觀光立國推進基本計畫》也將重遊者的目標設定為 4,000 萬，並在地方住宿方面設定 1.3 億人泊的目標。若能保持 65% 的重遊者比例，目標將有望實現。

然而，平林氏也指出，重遊化雖然在許多行業中是常見的策略，但對於訪日旅遊來說，由於移動距離及成本等因素，情況可能有所不同。此外，地方分散的推動仍未能顯著進展，這引發了他對於「推進重遊化是否能真正促進地方分散及消費擴大」的疑慮。

平林氏提到，訪日遊客的消費額在 2025 年預計將超過 9 兆日圓（較 2024 年增長 15.8%），雖然看似持續增長，但他警告這主要是受到日圓貶值的影響。根據東京商工調查，國內企業認為合理的匯率約為每美元 135 日圓，而預測的 2025 年平均匯率為每美元 150 日圓，這意味著如果匯率回升，大約 9,500 億日圓的入境消費將會消失。

在分析市場結構和制定策略方面，平林氏強調了市場細分的重要性。他建議以市場組合的視角進行分析，根據訪問次數及地區、年齡、消費額等進行微觀分析，以揭示各市場的真實情況。例如，儘管總體上「重遊化促進地方分散」的趨勢存在，但深入分析後發現，東亞的三個成熟市場（韓國、台灣、香港）中，隨著訪問次數的增加，地方訪問率確實提高；而東南亞及歐美市場中，初次訪問與二次訪問的地方訪問率幾乎沒有差別。

再者，平林氏還強調了初訪者的重要性。東亞市場中，中國的初訪者比例仍接近 40%，而韓國、台灣和香港的比例則下降至約 10%。若初訪者持續減少，未來市場將面臨縮減的風險。

平林氏指出，為了吸引更多的遊客和促進地方經濟，地區和業者需要從單純的「吸引」轉向「觀光地經營」，重視自身的資產和獨特價值的呈現。他建議，應該發展體驗產品，並強調地方特色的餐飲文化。同時，建立區域聯盟，以提高消費額和延長遊客的逗留時間，這是地方分散的關鍵。

最後，平林氏強調，為了實現可持續的入境市場，市場營銷的高度化是必不可少的。他指出，傳統的調查方法已經無法滿足日益複雜的市場需求，應該向更精細的數據分析轉型，以便制定更有效的策略。這份報告可視為未來觀光管理的指導，幫助各地區發現自身的潛力，並轉化為持續的經濟價值。