Skift：亞洲成世界旅行市場重心 日本・泰國・韓國需求擴大 東南亞 70% 業者中東危機受影響

Skift 研究部門發布亞洲旅行市場分析

Skift 旅遊產業新聞研究部門 Skift Advisory 的總監 Michelle Gunden 在國際會議「Skift Asia Forum 2026」發表分析。該分析基於消費者調查及旅行表現指標，顯示全球旅行市場中亞洲的存在感急速升高。

美國及以色列對伊朗的攻擊導致中東局勢緊張，對航空分銷及旅行事業營運造成重大混亂。Michelle Gunden 指出，此危機突顯旅行市場重心已移向亞洲的結構變化。

過去數週，旅行業界需應對嚴峻情況。中東轉機旅客被困，航班改道或取消，替代航班運價達原價 10 倍。Michelle Gunden 回顧旅行事業者需進行深夜電話及 WhatsApp 聯絡，強調現場衝擊之大。

東南亞旅行事業者中，70% 受本次衝突直接影響，只有 5% 表示營運如常。灣區出發航班運價升至 10 倍至 20 倍，成本上升 60%，影響擴及亞洲廣泛地區。

危機顯露市場結構變化

Michelle Gunden 將此危機視為非暫時性外部衝擊，而是可視化市場結構變化的事件。數據顯示，危機前全球旅行需求重心已轉向亞洲，而非僅因危機暫移至安全目的地。

Skift 針對 35 個市場 5 萬人進行消費者調查，分析旅行行為、動機及假期活動。調查顯示，「下次假期想去哪個目的地」中，日本、泰國、韓國、新加坡進入前 10 名。亞洲國家旅行意向介於 8% 至 18%。

聚焦亞洲域內旅行，此趨勢更明顯。以中國為代理指標，中國旅客 47%、印尼旅客 44% 表示域內旅行意向。Michelle Gunden 指，此數據證實亞洲需求真實且處高水準。

Skift Travel Health Index 追蹤酒店、航空及短期租賃（STR）等多領域月度表現。2026 年 2 月數據顯示，歐洲持平，亞太地區成長，北美較去年低 6%。

北美表現落後及亞洲成長因素

Michelle Gunden 指出，北美持續落後其他地區為前所未有持續趨勢。酒店指標同樣顯示，亞洲需求穩步成長，美國則下行。美國入境旅行 2025 年減少約 4%，連續 9 個月下滑。

Michelle Gunden 認為亞洲旅行市場成長具持續性，非一時現象。背景因素包括人口結構、價格、數碼基建及體驗價值四項。

第一項因素為旅行者年輕化。亞洲主要客源市場年輕層比率高，印度海外旅行者 59% 少於 35 歲，中國亦以年輕世代為主，美國僅 29%，印尼達 30%。Michelle Gunden 解釋，此意味未來旅行機會眾多，年輕旅行者為數碼原住民，對線上預訂親和力高。

第二項因素為價格競爭力。亞洲消費者物價持平或下降，中國及泰國處 disinflation 階段。調查顯示旅行費用為主要障礙，亞洲在費用效益上具優勢。

數碼基建及體驗價值推動需求

第三項因素為數碼基建。亞洲已具備數碼宣傳及線上分銷環境，印尼旅客 73% 偏好 OTA，印度 57% 同樣。亞洲旅行分銷以 Traveloka、Agoda、Trip.com 等平台為基礎。

Michelle Gunden 強調，非僅上架商品，而是如何利用平台調整訊息及圖像以匹配消費者語言，方為關鍵。

第四項因素為體驗價值，Michelle Gunden 稱之「experience premium」。數據顯示，旅行者願為獨特本地體驗支付額外費用，且需具分享性，如 SNS 發佈內容。指標顯示個人化、文化體驗、演唱會、節慶及文化活動等 live tourism 獲高價值認可。亞洲目的地具備獨特文化價值。

調查亦顯示個人安全疑慮約 10%，政治不穩為旅行障礙，高齡層達 38%，年輕層僅 21%。以中國旅客為例，亞洲域內需求對鄰近地緣危機具韌性。

安全成新價值及灣區樞紐韌性

Michelle Gunden 將安全性定位為新旅行價值，旅行者選目的地時除價格、アクセス、內容外，安全日益重要。「安全性為新 premium，亞洲具備此優勢」，在中東地緣風險升高下，亞洲相對優勢提升。

Michelle Gunden 提及灣區樞紐如杜拜、多哈、阿布達比，曾度過 1991 年灣戰、2008 年危機及新冠疫情，每次均復原。原因為地理優勢，位處非洲、歐洲、亞洲三大洲及主要時區交匯。

航班重開後，交通量將恢復，長途旅行模式重啟。灣區市場在體驗支出意欲最高，為 APAC 旅遊地及事業者的「margin engine」，需優先維持關係。

亞洲需求為結構變化而非替代

Michelle Gunden 指，短期內需求移向亞洲域內，64% 旅行事業者預期如此，為合理短期行為。危機結束後長途需求復蘇，但亞洲非「備用目的地」舊前提。

危機前數據已顯示亞洲需求高漲，此次僅使變化更顯著。數據明確顯示旅行市場重心轉向亞洲。未來，亞洲旅遊地及事業者需將此結構變化融入策略，利用年輕需求、OTA 數碼流通及文化 live tourism 體驗價值，方決定競爭力。