Omio 進軍日本 可預訂東海道・山陽・東北新幹線，JR 直販 + OTA 雙軌化

日本旅遊振興協會的最明（さいみょう）。

本次討論 OTA 與 JR 的「競合」及「共創」。

※ 開頭照片：一群訪日旅客在東京站等待北陸新幹線。筆者拍攝。

2026 年 3 月 16 日的 Travel Voice 報導指出，以歐洲為中心提供交通工具比較預訂服務的 Omio（オミオ）進軍日本市場。查閱 Omio 網站後，發現可預訂及查詢東海道・山陽新幹線及東北新幹線等。

JR 列車搜尋及預訂的改善

以往 JR 列車搜尋及預訂被評為「難用」，但直銷網站改善，加上主要旅遊中OTA（線上旅行社）開始提供服務，此消息對擴大鐵路使用者基礎具影響力。

作者於 2003 至 2005 年左右在 JR 東日本負責訪日旅客業務，當時正值小泉前首相發表「觀光立國宣言」後不久。訪日旅客少且日圓升值，JR 集團受政府及觀光產業要求降低交通費用。當時以周遊日本的固定觀念為主，向個人或小團體訪日旅客主推ジャパンレールパス（JRP）等專用自由通行證。線上特急列車指定席預訂剛起步，英文網站僅直譯國內版，難稱以使用者視角設計。

時隔 20 多年，作者最近向 JR 東日本查詢訪日旅客指定席預訂、JRP 銷售方式及 Suica（交通 IC 卡）活用等最新情況，並分享結果及個人考察。

ジャパンレールパス及 JR 車票的線上銷售進化

JRP 自國鐵時代延續，可使用 JR 全線的自由通行證。過去外國旅客乘鐵路旅行障礙包括車票購買程序複雜、路線及公司分屬導致的運賃制度、指定席預訂不易等，加上語言障礙成心理負擔。此企画車票旨在減輕負擔，讓旅客無憂遊遍日本各地，目前仍為訪日旅客代表商品。

近年訪日外國旅客急增，従来以航空券兌換證（MCO）抵日後在櫃檯換取 JRP 的方式，在高峰期造成長龍，對旅客及櫃檯雙方成負擔，且難應對多樣需求。

羽田機場第 3 航廈訪日旅客購買 Welcome Suica。（筆者拍攝）

因此 JR 集團於 2023 年調整價格，由「廣泛低價」轉向「適正價格」。此舉令使用新幹線或特急列車的訪日旅客在車內及車站的動向出現明顯變化。另透過直銷線上購買 JRP 可事先指定席位，入境後在指定售票機領取通行證，提升便利性並減輕負擔。

此外，10 月 1 日預定價格調整時，直銷線上購買價格暫時維持不變，進一步推動直銷化，旨在減少櫃檯長龍等旅客負擔。

個別車票及 OTA 的角色

個別車票方面，各 JR 公司強化自家線上銷售，另透過 Klook 或 KKday 等旅遊中 OTA，按旅行場景預訂。實際查看各網站，設計注重易懂及易用。JR 集團視 OTA 活用為向廣大人士傳達鐵路整體便利性的機會。東海道新幹線東京站改札以 QR 碼入場的訪日旅客眾多，令人感慨世事變遷。

JR 與 OTA 間有直接銷售合約者，亦有經主要旅行社銷售，各公司交易形態不同。OTA 盡量為旅客提供無不便的利用方式，發揮其強項。

訪日旅客專用的「Welcome Suica」自去年起推出「Welcome Suica Mobile」服務，可於 iPhone、Apple Watch 使用，支持信用卡儲值、新幹線 e 票、特急列車無票服務、都市近郊自由通行證、普通車綠色車廂票等逐步開放，據聞反響良好。

羽田機場櫃檯高峰期擁擠已明顯緩和。雖仍有進展空間，但期待進一步改善。

OTA 由競合轉向共創

作者訪日業務負責時距今 20 多年前，當時 OTA 多為傳統旅行社業務線上化。在旅行社與航空公司、供應商關係中，常有主導權拉鋸。

主要旅遊中 OTA 交易開始前，JR 集團內或有人擔憂國際 OTA 握有主導權。若作者仍在職，或有同感。

近日與「WellBe」代表對談，該公司提供 9 種語言搜尋、預訂及事前決済日本美容院、美甲、按摩、診所的線上服務。透過與眾多美容院・沙龍合作及與呼叫中心聯動派遣口譯，解決語言障礙及取消不安，提供日本高水準美容沙龍體驗。目標延長停留日數、提升滿意度及獲取海外重複訪客。

WellBe 的角色在於「如何連結」而非「賣什麼」，在訪日客與美容沙龍間創造新價值，令作者印象深刻。

今回進軍日本的 Omio 稱為交通整合平台（モビリティ OS），橫跨鐵路・巴士・航空・渡輪，從搜尋至預訂一氣呵成，支持 32 種語言、多幣種決済。在歐洲以單一 UI 整合交通模式聞名。

歐洲鐵路上下分離，多家公司運行同一路線，一平台可跨公司比較價格及時間後一次購買。但日本鐵路上下一體運營，競爭少而分工明確，角色或有不同。

Klook 強於全球流通觀光設施票券・團體遊，KKday 專注現地體驗・團體遊，提供地區密著精選商品。JR 各公司掌握此特長，JRP 推直銷化，個別車票則提供訪日客慣用 UI 的 OTA 預訂環境。由「直銷中心」轉向「複線化」。

今後 JR 各公司握有運送時刻表及價格主導權，將銷售渠道交予顧客。在此中，如何向 OTA 使用者推銷自家訪日內容成關鍵。如 WellBe 般產生共創關係，期待相乘效應。今後變化值得持續關注。