Booking.com 作為全球領先的線上旅遊預訂平台，正積極轉型以適應生成式 AI 的普及趨勢。該公司正從傳統的按產品分類服務模式，轉向以整體旅行體驗為核心的服務設計。首席商務官 James Waters 在阿姆斯特丹總部的媒體會上分享了公司的 AI 戰略、競爭優勢以及未來旅遊預訂的發展方向。
Waters 指出，僅僅能夠使用生成式 AI 並不足以成為企業的競爭優勢，因為競爭對手同樣有機會使用相同的技術。他強調，真正的關鍵在於如何巧妙地運用 AI。Booking.com 的競爭優勢主要體現在對客戶的深刻理解、豐富的旅行數據以及與大型科技公司的良好合作關係。
數據與合作夥伴關係奠定 AI 優勢
Booking.com 擁有其他公司無法比擬的客戶洞察力和豐富的第一方旅行數據。Waters 表示，生成式 AI 的基礎是大規模語言模型（LLM），而這些模型的功能完全取決於所輸入的數據質量。Booking.com 將其獨有的數據用於微調 LLM，使其在旅遊領域的應用中表現出遠超一般 LLM 的性能。
此外，Booking.com 與 Meta（Facebook）、亞馬遜、谷歌、ChatGPT 和 Anthropic 等科技巨頭建立了高層次的合作關係。這使得該公司能夠根據具體需求，靈活地整合各家公司的技術和服務。
AI 應用與客戶體驗的平衡
Booking.com 將內部數據用於微調 LLM，以更好地滿足旅遊領域的需求。Waters 強調，雖然生成式 AI 降低了新創公司和小型企業進入市場的門檻，但擁有大量數據的企業仍然具有優勢。不過，他同時指出，僅靠數據量並不足以確保成功，企業必須持續贏得客戶的信任，提供卓越的客戶體驗，並解決現實中存在的客戶問題。
以 Waters 自身的旅遊經歷為例，無論是學生時代與朋友出國旅行，還是與家人一起為父親慶祝 75 歲生日，旅行者的核心需求和擔憂始終不變，如能否預訂到合適的地點、價格是否合理、交通銜接是否順暢等。Booking.com 認為，AI 的應用應以解決這些實際問題為目標，而不是為了技術而發展技術。
AI 代理商與信任的挑戰
Booking.com 計劃開放其網站和產品供 AI 代理商使用，讓用戶能夠選擇通過 AI 代理商或傳統方式使用其服務。然而，Waters 對通用型 LLM 是否能夠達到與 Booking.com 同等的專業水平持謹慎態度。他認為，旅行涉及語言、國界、文化等多方面的複雜性，時間和地點等條件也至關重要。
在 AI 成為旅遊行業標準功能的背景下，Booking.com 認為最大的競爭優勢仍然是「信任」。AI 的回答基於其掌握的數據，因此數據的驗證、準確性和可靠性至關重要。Waters 指出，LLM 在其知識範圍內表現出色，但即使在缺乏重要信息的情況下，也會自信地給出答案，這可能帶來風險。
AI 與主題搜索促進旅遊需求多元化
Booking.com 認為，AI 和主題搜索的應用有助於分散旅遊需求。通過根據旅行者的興趣和目的推薦目的地，可以將需求從過度擁擠的地區轉移到其他地區。該公司還與全球各地的旅遊局合作，通過廣告產品促進對不同地區的旅遊需求，以緩解過度旅遊的問題。
Booking.com AI 應用常見問題
Booking.com 如何利用 AI 改善客戶體驗？
Booking.com 將 AI 應用於網站和應用程序的各個方面，包括搜索、推薦和客戶服務，以提供個性化的旅行建議和更順暢的預訂體驗。
AI 代理商如何改變旅遊預訂方式？
AI 代理商可以代表用戶執行搜索和預訂操作，讓用戶能夠更輕鬆地規劃旅行。Booking.com 計劃讓用戶能夠選擇通過 AI 代理商或傳統方式使用其服務。
Booking.com 如何確保 AI 應用的安全性？
Booking.com 擁有專門的安全團隊和數千名負責安全事務的工程師，致力於保護用戶數據和隱私，並確保 AI 應用的安全性。